В публикации рассматривается маркетинговая ассортиментная политика ФХ, дается консультация, как выбрать товарное направление.
Разрабатывая маркетинговую товарную политику, фермерское хозяйство (далее — ФХ) выбирает вид, ассортимент и характеристики товара (услуги), который будет производиться (предоставляться), и уровень качества, который будет обеспечиваться. На первый взгляд — задача несложная. Перечень отраслей сельскохозяйственного производства, как и услуг, типичный для каждого региона, но мы уверены, что перед каждым ФХ не раз вставал вопрос: «Правильно ли выбрано товарное направление?» Поищем на него ответ вместе (первую и вторую части консультации см. в «БАЛАНС-АГРО», 2008, № 5 и № 7).
ЧАСТЬ 3. МАРКЕТИНГОВАЯ АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ФХ
Маркетинг как помощник в выборе товарного направления
Первое и главное правило мы рассмотрели: при выборе типа товара, который будет изготовляться, прежде всего необходимо исходить из потребностей рынка и реального спроса.
Вторым ключевым правилом должно стать то, что в основе товарной политики любого ФХ должны лежать инновационные поиски, то есть отслеживание всех новых, высокоэффективных и высокоприбыльных направлений в сельскохозяйственном производстве.
Помочь ФХ выбрать направление деятельности может базисный анализ конкурентной среды, который предусматривает исследование товаров и производственных процессов конкурентов в целях заимствования лучшего и внедрения его в собственное производство (принципы проведения экономической разведки нами приводились в предыдущих частях).
Составляющие товарной политики
Выбор вида продукции
Основной составляющей товарной политики является правильное формирование ассортимента продукции. Мы абсолютно убеждены, что единственной пригодной для ФХ ассортиментной стратегией является стратегия концентрированной диверсификации, то есть концентрация усилий на производстве одного вида продукции (например, одной или двух культур). (Об обосновании такого выбора читайте также в предыдущих статьях, где речь идет о стратегиях охвата рынка.)
Чтобы не ошибиться в выборе правильного направления товарной политики, рассмотрим такое понятие, как три уровня товара, а именно:
• первый уровень — товар по замыслу товаропроизводителя. В товар должна быть вложена определенная идея, определенный замысел, определенная характеристика. Примером этого может быть деятельность хозяйств, которые в отличие от других выращивают не просто озимую пшеницу, а только сильные ее сорта, которые имеют высокое содержание клейковины, характеризуются улучшенными хлебопекарскими качествами и вследствие этого закупаются по более высокой цене;
• второй уровень — товар в реальном исполнении. Здесь следует отметить такие характеристики, как товарный вид и качество самой продукции, ее цена и т. п.;
• третий уровень — товар с подкреплением. Это понятие включает дополнительные услуги и гарантии. Классическим примером такого товара является овощная продукция львовского ФХ, которая выпускается под собственной торговой маркой «Еко-овоч» и гарантирует высокое качество экологически чистой продукции. Другой пример — организация хозяйством собственной розничной сети сбыта, хранения и транспортировки овощной продукции.
Обращаем внимание! В целях гарантированного получения прибыли каждое ФХ, выбирая вид продукции, которая будет производиться, должно предварительно побеспокоиться об обеспечении всех трех уровней товара.
Позиционирование товара
При разработке товарной политики ФХ и выборе типа и характеристик продукции обязательно нужно учитывать необходимость позиционирования товара, то есть обеспечения товара местом на рынке и в сознании целевых покупателей, четко обособленным от места конкурентов.
Пример неспозиционированных товаров: просто овощи, просто мед.
Пример правильно спозиционированных товаров: экологически чистые овощи, карпатский мед.
Следовательно, позиционирование — это работа не только с товаром, но и с сознанием потребителя. Поэтому необходимо сделать так, чтобы потенциальный потребитель четко отделял в своем сознании продукцию конкретного ФХ от продукции других товаропроизводителей. Для этого используют различные стратегии позиционирования:
1. По особым признакам, характеристикам продукции.
Примеры: ультраскороспелый посадочный материал картофеля, арбузы квадратной (удобной для транспортировки и хранения) формы, вино Крымских гор, семена сельскохозяйственных культур, дополнительно обработанные стимуляторами роста растений, и т. п. Как видим, эти товары имеют выгодные отличия от своих аналогов.
2. По имиджу:
• лидерство на рынке. Пример: выращивание ФХ семян озимого пивоваренного ячменя селекции Одесского селекционно-генетического института — бесспорного лидера в этой отрасли (торговая марка, широко известная покупателям);
• собственная торговая марка. Пример: торговая марка производителя экологически чистой продукции — «Еко-овоч».
3. По компетентности персонала и высокому уровню технологической обеспеченности.
Пример: руководитель и специалисты ФХ — известные в регионе, высокообразованные люди; в хозяйстве применяются современные технологии и современная техника. Как следствие — соответствующее отношение потребителей.
4. Дифференциация по сервисной поддержке.
Пример: ФХ обеспечивает хранение и доставку продукции, создает собственную сеть сбыта продукции. Для потенциальных потребителей эти факторы, безусловно, будут создавать позитивное отличие товара хозяйства от продукции конкурентов.
Правильно спозиционированная продукция ФХ, в отличие от продукции конкурентов, займет особое место в сознании целевых потребителей, что увеличит ее гарантированный сбыт по более высоким ценам.
Соблюдение уровня качества продукции
Одной из ключевых составляющих товарной политики ФХ является установление уровня качества продукции и его соблюдение в процессе производства.
Очень остро вопрос качества сельхозпродукции встанет после вступления в ВТО, когда возникнет необходимость обеспечения требований к качеству на международном уровне, определенном стандартами ISO. И если сегодня это только разговоры, то завтра введение жесткой стандартизации станет реальностью. Особенно если учитывать интерес западных производителей к нашему рынку сельскохозяйственной продукции и возможности применения ими стандартизации как высокоэффективного метода конкурентной борьбы не только на внешнем, но и на внутреннем рынке Украины.
То есть, лоббируя введение в Украине стандартов ISO, европейское сообщество заранее готовит благоприятную конкурентную среду для собственных товаропроизводителей. И чтобы в недалеком будущем быть конкурентоспособным, украинский товаропроизводитель должен уже сегодня внедрять, во-первых, современную систему стандартизации и, главное, общую систему управления качеством продукции.
Например, представим себе, что продукция ФХ не будет соответствовать стандартам, жестко лимитирующим остаточное количество пестицидов, нитратов, регуляторов роста и т. п. Реализация такой продукции будет просто запрещена. А причиной всему является типичное несоблюдение доз при применении различных химических препаратов.
Поэтому изучение стандартов качества, текущий и конечный контроль за соблюдением качества сельхозпродукции становятся все более актуальными для рядового фермера.
Торговая марка ФХ
В случае когда ФХ работает в рыночной нише и реализует свою продукцию через собственные каналы сбыта, разработка и продвижение на рынок собственной торговой марки значительно улучшит его конкурентоспособность.
Упаковка
Современный потребитель становится все более требовательным к качеству упаковки, а главное — согласен за это платить. Достаточно сравнить вид импортной плодоовощной продукции и цену на нее с аналогичной продукцией отечественных товаропроизводителей-В данном случае речь идет не просто о наличии у хозяйства мешкосшивальной машинки, мешков с собственным логотипом и этикеток на мешках, а о современных видах упаковки.
Резюме
Подводя итог вышесказанному, приходим к следующим выводам:
1. При выборе продукции, которая будет производиться, ФХ должно исходить, в первую очередь, из потребностей рынка.
2. Разработка правильной товарной политики требует от ФХ постоянных инновационных поисков.
3. Эффективность товарной политики в значительной мере зависит от возможности обеспечения всех трех уровней товара.
4. Высокоэффективное позиционирование продукции существенно повышает ее конкурентоспособность.
5. В последнее время перед ФХ особенно остро встают вопросы качества продукции, упаковки и наличия собственной торговой марки.
В. КАПРАВЫЙ, кандидат сельскохозяйственных наук, маркетолог.