Практический маркетинг — фермеру

В публикации рассматривается маркетинговая ассортиментная политика ФХ, дается консультация, как выбрать товарное направление.

Разрабатывая маркетинговую товарную политику, фермерское хозяйство (далее — ФХ) выбирает вид, ассортимент и характеристики товара (услуги), который будет производиться (предоставляться), и уровень качества, который будет обеспечиваться. На первый взгляд — задача несложная. Перечень отраслей сельскохозяйственного производства, как и услуг, типичный для каждого региона, но мы уверены, что перед каждым ФХ не раз вставал вопрос: «Правильно ли выбрано товарное направление?» Поищем на него ответ вместе (первую и вторую части консультации см. в «БАЛАНС-АГРО», 2008, № 5 и № 7).

ЧАСТЬ 3. МАРКЕТИНГОВАЯ АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ФХ

Маркетинг как помощник в выборе товарного направления

Первое и главное правило мы рассмотрели: при вы­боре типа товара, который будет изготовляться, прежде всего необходимо исходить из потребностей рынка и реального спроса.

Вторым ключевым правилом должно стать то, что в основе товарной политики любого ФХ должны лежать инновационные поиски, то есть отслеживание всех новых, высокоэффективных и высокоприбыльных на­правлений в сельскохозяйственном производстве.

Помочь ФХ выбрать направление деятельности может базисный анализ конкурентной среды, который предусматривает исследование товаров и производ­ственных процессов конкурентов в целях заимствования лучшего и внедрения его в собственное производство (принципы проведения экономической разведки нами приводились в предыдущих частях).

Составляющие товарной политики

Выбор вида продукции

Основной составляющей товарной политики является правильное формирование ассортимента продук­ции. Мы абсолютно убеждены, что единственной при­годной для ФХ ассортиментной стратегией является стратегия концентрированной диверсификации, то есть концентрация усилий на производстве одного вида продукции (например, одной или двух куль­тур). (Об обосновании такого выбора читайте также в предыдущих статьях, где речь идет о стратегиях охвата рынка.)

Чтобы не ошибиться в выборе правильного направления товарной политики, рассмотрим такое понятие, как три уровня товара, а именно:

• первый уровень — товар по замыслу товаропроизводи­теля. В товар должна быть вложена определенная идея, определенный замысел, определенная характеристика. Примером этого может быть деятельность хозяйств, которые в отличие от других выращивают не просто озимую пшеницу, а только сильные ее сорта, которые имеют высокое содержание клейковины, характери­зуются улучшенными хлебопекарскими качествами и вследствие этого закупаются по более высокой цене;

• второй уровень — товар в реальном исполнении. Здесь следует отметить такие характеристики, как товарный вид и качество самой продукции, ее цена и т. п.;

• третий уровень — товар с подкреплением. Это по­нятие включает дополнительные услуги и гарантии. Классическим примером такого товара является овощная продукция львовского ФХ, которая выпуска­ется под собственной торговой маркой «Еко-овоч» и гарантирует высокое качество экологически чистой продукции. Другой пример — организация хозяйством собственной розничной сети сбыта, хранения и транс­портировки овощной продукции.

Обращаем внимание! В целях гарантированного полу­чения прибыли каждое ФХ, выбирая вид продукции, которая будет производиться, должно предварительно побеспоко­иться об обеспечении всех трех уровней товара.

Позиционирование товара

При разработке товарной политики ФХ и выборе типа и характеристик продукции обязательно нужно учитывать необходимость позиционирования товара, то есть обеспечения товара местом на рынке и в соз­нании целевых покупателей, четко обособленным от места конкурентов.

Пример неспозиционированных товаров: просто овощи, просто мед.

Пример правильно спозиционированных товаров: экологически чистые овощи, карпатский мед.

Следовательно, позиционирование — это работа не только с товаром, но и с сознанием потребителя. Поэтому необходимо сделать так, чтобы потенциальный потребитель четко отделял в своем сознании продукцию конкретного ФХ от продукции других товаропроизво­дителей. Для этого используют различные стратегии позиционирования:

1. По особым признакам, характеристикам продукции.

Примеры: ультраскороспелый посадочный материал картофеля, арбузы квадратной (удобной для транспор­тировки и хранения) формы, вино Крымских гор, семена сельскохозяйственных культур, дополнительно обработан­ные стимуляторами роста растений, и т. п. Как видим, эти товары имеют выгодные отличия от своих аналогов.

2. По имиджу:

• лидерство на рынке. Пример: выращивание ФХ семян озимого пивоваренного ячменя селекции Одесского селекционно-генетического института — бесспорного лидера в этой отрасли (торговая марка, широко известная покупателям);

• собственная торговая марка. Пример: торговая марка производителя экологически чистой продук­ции — «Еко-овоч».

3. По компетентности персонала и высокому уровню технологической обеспеченности.

Пример: руководитель и специалисты ФХ — известные в регионе, высокообразованные люди; в хозяйстве применяются современные технологии и современная техника. Как следствие — соответствующее отношение потребителей.

4. Дифференциация по сервисной поддержке.

Пример: ФХ обеспечивает хранение и доставку про­дукции, создает собственную сеть сбыта продукции. Для потенциальных потребителей эти факторы, безусловно, будут создавать позитивное отличие товара хозяйства от продукции конкурентов.

Правильно спозиционированная продукция ФХ, в от­личие от продукции конкурентов, займет особое место в сознании целевых потребителей, что увеличит ее гарантированный сбыт по более высоким ценам.

Соблюдение уровня качества продукции

Одной из ключевых составляющих товарной политики ФХ является установление уровня качества продук­ции и его соблюдение в процессе производства.

Очень остро вопрос качества сельхозпродукции встанет после вступления в ВТО, когда возникнет необходимость обеспечения требований к качеству на международном уровне, определенном стандар­тами ISO. И если сегодня это только разговоры, то завтра введение жесткой стандартизации станет реальностью. Особенно если учитывать интерес за­падных производителей к нашему рынку сельскохо­зяйственной продукции и возможности применения ими стандартизации как высокоэффективного метода конкурентной борьбы не только на внешнем, но и на внутреннем рынке Украины.

То есть, лоббируя введение в Украине стандартов ISO, европейское сообщество заранее готовит благоприят­ную конкурентную среду для собственных товаропро­изводителей. И чтобы в недалеком будущем быть кон­курентоспособным, украинский товаропроизводитель должен уже сегодня внедрять, во-первых, современную систему стандартизации и, главное, общую систему управления качеством продукции.

Например, представим себе, что продукция ФХ не будет соответствовать стандартам, жестко лимити­рующим остаточное количество пестицидов, нитратов, регуляторов роста и т. п. Реализация такой продукции будет просто запрещена. А причиной всему является типичное несоблюдение доз при применении различных химических препаратов.

Поэтому изучение стандартов качества, текущий и конечный контроль за соблюдением качества сель­хозпродукции становятся все более актуальными для рядового фермера.

Торговая марка ФХ

В случае когда ФХ работает в рыночной нише и реали­зует свою продукцию через собственные каналы сбы­та, разработка и продвижение на рынок собственной торговой марки значительно улучшит его конкуренто­способность.

Упаковка

Современный потребитель становится все более тре­бовательным к качеству упаковки, а главное — согласен за это платить. Достаточно сравнить вид импортной плодоовощной продукции и цену на нее с аналогичной продукцией отечественных товаропроизводителей-В данном случае речь идет не просто о наличии у хозяйства мешкосшивальной машинки, мешков с соб­ственным логотипом и этикеток на мешках, а о со­временных видах упаковки.

Резюме

Подводя итог вышесказанному, приходим к сле­дующим выводам:

1. При выборе продукции, которая будет произво­диться, ФХ должно исходить, в первую очередь, из потребностей рынка.

2. Разработка правильной товарной политики требует от ФХ постоянных инновационных поисков.

3. Эффективность товарной политики в значительной мере зависит от возможности обеспечения всех трех уровней товара.

4. Высокоэффективное позиционирование продукции существенно повышает ее конкурентоспособность.

5. В последнее время перед ФХ особенно остро вста­ют вопросы качества продукции, упаковки и наличия собственной торговой марки.

В. КАПРАВЫЙ, кандидат сельскохозяйственных наук, маркетолог.