Практический маркетинг — фермеру

Для достижения целей в конкретной рыночной ситуации в течение определенного периода ФК должно придерживаться определенных действий относительно ценообразования – ценовых стратегий.

Осуществляя собственную коммерческую деятельность, каждое фермерское хозяйство (далее — ФХ) должно обязательно учитывать как необходимость долгосрочного планирования маркетинговой ценовой политики, так и возможности оперативного изменения цен в зависимости от колебаний рынка. Сегодня поговорим на некоторые темы, связанные с ценообразованием

Ценообразование: стратегии, скидки, ценовые войны

Ценовые стратегии

Для достижения поставленных целей в конкретной рыночной ситуации в течение определенного периода ФХ должно придерживаться определенных направлений действий относительно ценообразования — ценовых стратегий, а именно:

• «снятия сливок» — для товаров рыночной новизны, которые пока еще не имеют аналогов на данном рынке. Предусматривает установление высокой цены, которая позволит в короткий срок возме­стить все маркетинговые расходы, а также по воз­можности использовать в будущем механизм сни­жения цен в целях противостояния конкурентам, которые на то время попытаются выйти на рынок с аналогичным товаром. Примером может быть про­изводство и реализация семян новых высокопродук­тивных сортов сельскохозяйственных культур, только что внесенных в Государственный реестр;

• «проникновения» — это выход на рынок с това­ром по относительно низким ценам для захвата за достаточно короткий срок большей части рынка. После осуществления прорыва цена повышается до нормальной. Такую стратегию обычно исполь­зуют мощные сельхозпредприятия, которые могут производить продукцию с низкой себестоимостью и стремятся быстро уничтожить слабых конкурентов на локальном рынке определенных видов сельхоз­продукции или услуг;

• престижных цен — продажа сельхозпродукции или услуг по высоким ценам. Рассчитана на сегменты рынка, которые обращают особое внимание на качество товара и товарную марку;

• низких цен — применение крайне низких цен, что практически исключает возможность появления аналогичных товаров других продавцов. Австралий­ские производители тростникового сахара планируют использовать эту стратегию при завоевании украин­ского и российского рынков данного товара;

• ценового лидера — установление предприятием цен, аналогичных ценам компании-лидера. Обыч­но эффективно используется на локальных рынках сельхозпродукции или услуг в целях избежания ценовых войн;

• гибких цен — изменение цен в течение суток, недели, года. Такая стратегия позволит сельхозпроизводите­лям эффективно регулировать пики и спады спроса на сельхозпродукцию и услуги;

• относительно показателей «цена — качество» — изменение цены в соответствии с ростом или сни­жением качества продукции и использование цены как индикатора качества (высокая цена — высокое ка­чество, умеренная цена — умеренное качество и т. п.);

• ценовых линий — существенное изменение цены при переходе от более низкого уровня качества к более высокому. Примером может быть изменение закупочной цены на зерно в зависимости от класса или реализационной цены на овощи или фрукты первого, второго и третьего сортов. Применение этой стратегии позволит ФХ эффективно реализовывать продукцию разного качества;

• установление цен на товарные наборы — стимули­рование покупки нескольких разновидностей продук­ции одновременно при условиях установления цены более низкой, чем совокупная цена каждого из них отдельно. Особенно эффективна на рынке сельхозуслуг для стимулирования заказов полного комплекса услуг, например по вакцинации скота и птицы.

Корректировка цены

Для проведения более гибкой ценовой политики ФХ должно корректировать цену на товар, рассчитанную с помощью экономических методов, исходя из конкрет­ной рыночной ситуации. В целях стимулирования сбыта товара применяются следующие скидки:

• оптовая — наиболее распространенная скидка, сти­мулирующая разовую покупку большого количества товара. Определяется, как процент от общей стои­мости установленного объема закупки. ФХ выгодно применять ее в случае, если нужно быстро продать продукцию большими партиями (например, плодо­овощную продукцию, которая быстро портится);

• бонусная — предоставляется постоянным покупа­телям в зависимости от достигнутого в течение определенного периода оборота. Эта накопитель­ная и прогрессирующая скидка должна стимулиро­вать потребителей продукции ФХ на более частые и большие (то есть большими партиями) закупки. Не менее эффективно ее можно использовать на рынке сельхозуслуг;

• сезонная — предоставляется покупателю за при­обретение товара в период отсутствия основного спроса на него. Может применяться для стимулиро­вания активности покупателей посевного материала сельхозкультур в осенне-зимний период или заказов на зяблевую вспашку огородов;

• скрытая — бесплатные дополнительные услуги, например доставка продукции или предпродажная вакцинация молодняка;

• специальная — предоставляется особым клиентам, например тем, в которых хозяйство больше всего заинтересовано, или пенсионерам.

Бесспорно, система скидок является очень действен­ным механизмом увеличения объемов продажи товаров и услуг. Однако мы хотели бы предупредить фермеров о том, что в современном обществе сформировалась прослойка потребителей, которых называют «охотники за скидками». Следовательно, ФХ необходимо взвешен­но подойти к разработке собственной системы скидок, используя разные их виды в соответствии с рыночной ситуацией. Кроме того, помните, что на мировом рынке наблюдается мощная тенденция — отказываться от убыточных ценовых методов конкуренции в интересах качественных методов.

Еще одним из высокоэффективных методов ценовой корректировки является политика неокругленных цен. Не секрет, что цена типа 999 воспринимается намного лучше, чем 1 001, и безупречно действует на человеческое подсознание при принятии решения о покупке.

Не менее действенным инструментом гибкой ценовой политики являются надбавки. Опыт показывает, что всегда есть потребители, которые при определенных обстоятельствах согласны заплатить больше за товар или услугу. Они не только не будут требовать сниже­ния цен, но и, наоборот, не будут возражать против надбавки. Речь идет, например, о надбавке за более высокое качество, срочность или внеочередность вы­полнения заказа, сложность или за работу во внеуроч­ное время и т. п.

Изменение цены

Изменения рыночной ситуации требуют от ФХ соот­ветствующего изменения цены, то есть:

• повышения — вынужденный шаг, который всегда вызывает недовольство потребителей. Впрочем, существует ряд маркетинговых приемов, которые помогают сделать это малозаметно, например от­менив скидки, ограничив дополнительный сервис, удешевив упаковку и др., или

• снижения — безусловно, популярный метод конку­рентной борьбы, но использовать его необходимо очень осторожно, чтобы не спровоцировать ценовую войну.

Защита в ценовых войнах

Если основной конкурент ФХ снизил цену, нет потреб­ности сразу делать то же самое. Возможно, его шаг является следствием снижения качества продукции или временной вынужденной мерой. К тому же суще­ствуют более оптимальные методы противодействия, чем втягивание в гиблое ценовое противостояние. Какие именно?

1. Поддержание стабильно высокого качества продук­ции ФХ по сравнению с конкурентом без изменения цены. Важно также информировать об этом потреби­телей.

2. Создание определенного конкурентного преимуще­ства, которое позволит не снижать цену (например, высококачественная тара или упаковка).

3. Существенное повышение качества продукции и увеличение цены на нее.

4. Заключение с конкурентами соглашения о скоорди­нированной ценовой политике.

Вывод: ценовые рычаги сбыта продукции являются, безусловно, наиболее действенными, поэтому при­менять их нужно осторожно, поскольку несбалансиро­ванная ценовая политика может в перспективе нанес­ти ФХ существенные убытки.

(По материалам газеты «Баланс-Агро»).

Поделиться в соц. сетях